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52TOYS完成C轮4亿融资,收藏玩具能否成就下一个泡泡玛特?

 

       收藏玩具品牌 52TOYS 宣布完成4亿元C轮融资,由前海母基金和国中资本联合领投,中金资本旗下基金、新瞳资本、兼固资本跟投,泰合资本担任独家财务顾问。这是52TOYS 迄今为止金额最大一笔融资,也是今年潮玩行业最大一笔融资。
据了解,本轮融资将用于产品研发、本土设计师的孵化与投资以及品牌升级等。
行业不会只有一家泡泡玛特。今年不少潮玩公司拿到融资,52TOYS 就是千帆竞技中的一员。自2015年的母公司乐自天成创立以来,52TOYS 保持着每年一轮融资。与泡泡玛特不同,52TOYS 的强势在于产品原创与分销渠道,拥有完善的潮玩销售生态。
早在今年初,52TOYS 融资的声音就不绝于耳,直到9月才最终尘埃落定。坊间一直传言,52TOYS 将是下一个上市的潮玩公司。
但在泡泡玛特的“潮玩故事”尚未讲透的今天,52TOYS 如何讲好“收藏玩具”的故事,难度不小。
潮玩大跃进
52TOYS并不是行业新兵。早在2000年底,52TOYS创始人陈威阴错阳差发现了手办模型的消费潜力,在北京鼓楼开设了第一家面向年轻人的玩具专营店。在随后的十余年中,拿下了孩之宝、McFarlane TOYS、日本万代 BANDAI 等国际玩具品牌等代理权和经销权。同时奠定了其在分销渠道上的优势。
在玩具和文化消费匮乏的90年代,手办店就是“精神天堂”,卖什么火什么。但2000年前后互联网浪潮来袭,这种“店铺为重、分销卖货”的局面很快就被打破了。互联网打破了信息壁垒,改变着内容阅读习惯,也改变着消费习惯。随着电商崛起,消费习惯向线上迁移,年轻人通过互联网就可以“买全球”。线下零售业态遭受直接冲击。
基于此,陈威关闭了线下零售门店,2014年决心转换赛道,他想自己做中国原创产品,想做中国人自己的”变形金刚”。随即,陈威与合伙人黄今一起创立了乐自天成,2015年新品牌 52TOYS 成立。
随后,52TOYS 第一个原创IP“机甲变形玩具BOX”问市。类似于变形金刚,“这个仅有5c㎡的变形盒子,扭转打开就能变形成一个怪兽”,收获了小众粉丝的喜爱,其中70%为男性。可能是因为太过钢铁直男,机甲变形玩具BOX一直未能破圈成为现象级。
时间流转,潮玩的风口来了。52TOYS自主研发孵化的IP形象KIMMY&MIKI,累计销售超过1000万只。与 MOLLY 类似,软萌小女孩造型圈粉少女心而走红。
据艾媒咨询数据,2020年中国潮玩经济市场规模达到294.8亿元,预计2021年将以30.4%的增速升至384.3亿元。热衷潮玩的用户中,盲盒爱好者占比62.95%,手办、模型的占比分别为52.33%和52.07%。
与泡泡玛特主张的“潮流玩具”概念相对,52TOYS 则主张“收藏玩具”。陈威认为收藏玩具的品类是多元化的,潮玩只是收藏玩具中的一种。不同品类、尺寸、材质、创意形式,才能承载不同的IP、风格,满足玩家不同的爱好。
52TOYS 逐渐形成了七条产品线,包括CandyBox(盲盒)、Box系列(变形机甲产品线)、超活化(文旅系列)、DREAMFAIR(具有实验精神的子品牌)、IN像(手办和景品)、闪电奇舞(3.75寸的可动产品)、BEASTPUNK(6寸人物玩偶),组建设计师团队超80人,占员工总数的1/5。
公司与迪士尼、华纳、吾皇万睡、蜡笔小新、樱桃小丸子等上百个国内外IP达成授权合作。玩世代消息,2020年9月上新的迪士尼公主系列旋转木马,仅用不到5个月的时间,订单量超过75万只。
在产品原创开发上,52TOYS 遵循“721”原则。10%规划为前瞻性、探索性的产品;BOX变形机甲系列和超活化为代表的文创,占20%;盲盒潮玩系列占比70%。
左手女性向盲盒潮玩,右手男性向BOX变形玩具。52TOYS 的野心是原创收藏玩具,是探索年轻人玩具消费市场更大的可能性。
虽然“潮玩第一股”泡泡玛特上市时风光无两,但目前看,其市值已几乎腰斩。前者“潮流玩具”的故事尚未赢得投资市场的认可。同业企业或也面临同样的市场拷打。
另外,“收藏玩具”看似是在潮流玩具的‘圈“外画了更大一个“圈”。“购买”与“收藏”之间,是有天壤之别的。二者中的差异可能在稀缺、在流通增值,也可能在于IP品牌、情感溢价、时代印记……新概念“收藏玩具”是否能叩开市场、打动资本仍需持续观望。
“第二席”之争
不久前,52TOYS 创始人陈威曾对媒体表示“不想做下一个泡泡玛特”。
52TOYS 路径确实与泡泡玛特不同。它更像是化繁为简,生意=产品+渠道,是潮玩销售生态。从2015年到2019年, 52TOYS 用了4年的时间做了两件事:第一、原创产品;第二、拓宽渠道,积累上万家B端渠道。通过渠道广泛的触达消费者,将市场需求开发成产品,再通过渠道将产品转化为消费,构成闭环。
然而今年潮玩市场的风向变了。
一个是盲盒热度在降温,市场回归理性,盲盒“套路”给玩家带来的惊喜感越来越弱。另一个是潮玩赛道日益拥挤。前有泡泡玛特,后有名创优品旗下TOP TOY、KK集团旗下X11、酷乐潮玩、19八3等,以及万代、乐高、迪士尼、奥飞娱乐等国内外实力品牌跃跃欲试,企图分一杯羹。
特别是零售渠道上的疯狂“内卷”。TOP TOY 用半年时间开设50余家线下店、覆盖全国20多个城市,其概念店走进了文和友这样的流量中心;而 X11则以“一城一店”策略,大打上千平米以上的城市地标级,光鲜亮丽。
而事实也证明,渠道端“杀红了眼”。陈威介绍,“预计未来一年内,茄子视频APP安卓下载色版将开设超过100家直营品牌店,并陆续投放上千台无人零售机,覆盖全国主要城市的核心商圈、博物馆、景点,以及主要交通枢纽。”
建设百家店的口号响亮,但从市场布局来看,52TOYS 门店目前落地的北京、上海、成都、杭州、深圳,已是潮玩“红海”。另外,主打KIMMY&MIKI、罐头猪LuLu、Panda Roll 这样的新兴IP或难以撑起流量;萌系IP的门店视觉展陈,也将品牌调性捆绑在女性玩家群体。
TOP TOY、X11入局的起点是集合业态模式,瞄准的是泛潮玩,其店内产品不仅仅有女性向的潮玩盲盒,还涵盖手办、BJD、雕像、积木、拼装等,以多品类撬动用户和市场增量。这与 52TOYS 的多品类经营棋手相逢。
值得注意的是,52TOYS 门店的产品策略以自有产品为主,品类主打盲盒,SKU量和品类如何支撑线下零售营收有待考量。
此前报道,52TOYS 杭州 in77品牌店开业三天总销量破40万。据TOP TOY官方披露,开业首日单店日销售破百万。
IP一直被看做是潮玩行业的护城河。展会就是挖掘新IP的窗口。今年52TOYS也搭台唱戏,重拾线下展会,推广“收藏玩具”概念。并与“奥特曼”等知名IP的国内版权总代理“新创华”合作,推出新一季原型设计大赛,进一步挖掘优秀的本土设计师与艺术家,企图吸纳新鲜血液,构建自己的IP护城河。
但玩具公司转型IP孵化公司不是一蹴而就,新IP尚未成气候。仅从天猫平台来看,52TOYS 官方旗舰店月销量前几名中的罐头猪LuLu、蜡笔小新等,均非自有IP。公司主打原创IP KIMMY&MIKI,粉丝市场长期盘踞三四线城市,在天猫官方旗舰店的销量也在滑落。
年轻一代的眼睛是雪亮的,标榜个性化的潮玩玩家们的审美尤为挑剔毒辣。想要蹭大IP热度,打擦边球,玩逆袭,已经不太可能了。这波“审美红利”,不是谁都能吃得下。
而 52TOYS 格外用心的BOX系列,公司也在频繁导入营销资源。2017年至今,其包含IP授权开发的 MEGA BOX 和 FANTASY BOX,与漫威旗下钢铁侠,二十世纪福斯旗下的异形、铁血战士,《王者荣耀》中的鲁班、墨子,《冰雪奇缘》等达成跨界合作。
据悉,52TOYS 正围绕《Beast BOX》系列IP打造小说、动画、漫画和电影等内容,打造文化内容矩阵。或许男性向潮玩IP打造势必是个慢功夫,BOX系列至今每年的SKU量并不多,依然保持小众精品路线。
从59元的盲盒,到几百元的手办、上千元的雕像、模型等,52TOYS 几乎品类占尽。也跑出了《超活化系列》这样带有浓烈国潮风采的潮玩产品,比如“仕女瑜伽”“仕女日常”“战斗中的兵马俑”“平板支撑”等多个大开脑洞的系列受到年轻人喜欢。可惜的是,在今年趋势抬头的潮流艺术品里,还没有 52TOYS 的影子。
近日泡泡玛特出品的“MEGA 珍藏系列”收获杨超越、宋茜、李纯、王霏霏、谢霆锋等明星同框站台,又掀起一波媒体声浪。仅从小红书平台声量看,泡泡玛特笔记量在41万。同期 52TOYS 为1万+。
线下零售、品牌、营销、IP运营,都是当下的必修课。或许首要的问题是,要让玩家知道他们手中把玩的潮玩不少出自 52TOYS 之手。
从幕后走到前台,考验的不仅仅是实力,更是思维和管理。这是一个用户为王的时代,一个流量的时代,一个品牌的时代。
“不想做下一个泡泡玛特”的52TOYS,想讲好“收藏玩具”的故事并不容易。

 
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